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达芙妮关店4000家 入局劣质电商惨遭拖累

    市场的残酷超乎想象。

在休闲鞋市场,不少80后、90后熟悉的品牌正在逐渐边缘化,比如达芙妮

黄金时期,达芙妮一度是潮流的代名词,深受年轻女性的喜爱,市场占有率达到20%,张贴着SHE和刘若英大幅海报的品牌店从一线城市开到了偏远地区的小镇。

不过,从2013年开始达芙妮从巅峰逐渐滑落,营收年年下降,大面积关店,公司市值也一落千丈。

进军运动鞋领域是达芙妮为自己开的药方。9月26日,达芙妮国际(0.3, -0.17, -36.84%)(00210.HK)宣布人事调整,曾在361度(1.77, 0.04, 2.31%)、Kappa任职的韩炳祖为公司独立非执行董事。当天,达芙妮股价大涨26.67%至0.475。

不过,今日(9月27日)达芙妮国际股价突然断崖式下跌,一度跌超47%,创出十二年来最大跌幅。

截至收盘,达芙妮国际跌36.84%,每股报0.3,市值仅有4.95亿,较巅峰时期蒸发97%。

宣布人事调整,达芙妮进军运动鞋领域

9月26日,达芙妮国际发布公告宣布韩炳祖为公司独立非执行董事、审核委员会主席、薪酬委员会及提名委员会成员,自2019年9月25日起生效。韩炳祖已与达芙妮订立一份委任合约,韩炳祖担任达芙妮董事职位任期为三年,每年酬金为39.6万。

公开资料显示,韩炳祖此前曾担任过呷哺呷哺(10.26, -0.10, -0.96%)餐饮管理(中国)控股有限公司、积木集团(0.315, -0.13, -29.21%)有限公司及361度国际有限公司的独立非执行董事,以及Kappa母公司中国动向(0.84, 0.03, 3.70%)(集团)有限公司的首席财务官。

值得注意的是,今年4月,达芙妮曾向媒体表示,近年达芙妮已经在向运动休闲市场延伸。在2019年中期财报中,达芙妮表示,正在加大对产品研发的投入,推出更具时尚感的运动鞋。

近几年,达芙妮、贵人鸟等鞋企业绩下滑,净利润亏损严重,而运动鞋巨头安踏、李宁(22.85, 0.20, 0.88%)、耐克和阿迪达斯2018年大中华市场收入增速分为44%、18%、21%、20%,且该趋势仍在延续。

国盛证券首席分析师鞠兴海、分析师杨莹和刘家薇曾在上月发报告称,2018年全球运动鞋服市场超过3300亿美元、中国市场规模约为401亿美元。中国人均运动鞋服消费支出仅28.8美元/人,相较于日本和欧美仍有较大差距。预计中国运动鞋服市场未来五年CAGR 9%+,至2023整体规模将突破650亿美元。

昨天还暴涨27%,今天暴跌37%

或许是受到转战运动鞋市场的刺激。昨日,达芙妮国际尾盘直线拉涨,一度暴涨28%,盘中高见0.48,创近一年新高。截至收盘涨26.67%,报0.475。

截至目前,达芙妮暂无来自基本面的重大利空消息,为什么昨天大涨,今日突然暴跌呢?

分析指出,或许与昨天获利盘资金巨额抛盘有关。

达芙妮国际不足2个月暴涨207%,股价从0.163涨至今日高点的0.5,区间市值净增5.56亿。下午2点以后,大户抛盘加速。

根据富途经纪商实时数据,东方财富国际巨额抛盘1640万股,中银国际抛售1048万股,佳兆业抛盘723万股,华盛、富途等抛售逾500万股。

达芙妮国际股价曾在2012年4月升至11.172峰值,随后一路下挫,今年7月9日曾跌至0.15。达芙妮国际市值最高曾达到189亿,如今只剩4.95亿,蒸发了97%。

“大众鞋王”陨落

达芙妮上半年日均关店3家

达芙妮成立于1987年,1995年在港交所上市。

达芙妮曾有一段辉煌时期。2004年,达芙妮号称中国每5双品牌女鞋中,就有1双来自达芙妮。在业绩最好的时期,达芙妮1年能卖出5000万双女鞋,连续5年稳坐大陆女鞋第一品牌的交椅,市场占有率近20%,获封“大众鞋王”的称号。

2013年以来,达芙妮营收年年下降。2013年至2018年,达芙妮营业收入分别同比下降0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%、20.8%。

2015年以来,达芙妮业绩陷入亏损泥潭,且亏损幅度逐渐扩大。2015年-2018年,公司股东应占净利润分别为-3.79亿、-8.19亿、-7.34亿和-9.94亿。

8月27日,达芙妮国际发布2019年上半年业绩公告。数据显示,期内达芙妮国际再次录得营收净利双降,实现营业额14.03亿,同比减少37.9%;毛利6.51亿,同比减少39.7%;股东应占亏损3.9亿,同比减少20.86%;每股基本亏损23.6。也就是说,2015年以来达芙妮累计亏损高达33.16亿。

实际上,相对于辉煌时期,达芙妮已经关闭了超2/3的店铺。据达芙妮历年年报,2014年年底,公司有6402家实体店(其中直营店占比89.78%,加盟店占比10.22%)。截至今年上半年,公司实体店仅剩2075家,较高峰时期关闭了4327家店,降幅67.59%,平均每天关闭2.6家店。

达芙妮国际在中报中表示,公司在期内共关闭612个销售点,相当于日均关店3家。

媒体:盲目扩张、电商失利、品质下跌

据中国基金报,有文章分析,盲目扩张、入局劣质电商、品牌设计老气,导致曾在2012年到达巅峰的达芙妮一路跌落。

1、盲目扩张,廉价促销

从创立开始,达芙妮就采用“直营+联营+加盟”的方式,开始对外攻城占地,而其战绩也非常不错。

在一线市场接近饱和之后,达芙妮又开始把目光转移到低线市场,甚至深达边远的县城和乡镇。但毕竟低线城市的消费能力不及一二线大城市,为了迅速地攻破这块市场,达芙妮不得不用采用低价促销的手段来吸引消费者。

而这样导致的后果就是,达芙妮既要冒亏损的风险,也要冒品牌形象可能会崩坏的风险。当满大街的人都穿达芙妮的时候,那它离“高端、时尚、大气”的形象就越来越远了。

达芙妮终究还是要为自己当初的“任性”付出代价。由于承受不了庞大的店面开支,达芙妮开始大幅度关闭门店以保实力。

2、入局劣质电商,惨遭拖累

随着电子商务和移动互联网工具的迅速流行,人们的购物方式已经发生了巨大的变化。受电商的冲击,传统的鞋类零售业普遍遭遇市场寒冬。

此时的达芙妮也嗅到了电商的风口,企图在网上流量分一杯羹。在2010年,达芙妮斥资3000万元投资B2C平台“耀点100”,正式入局电商领域。

但不幸的是,错误的选择导致达芙妮积重难返。

时间不过半年,耀点100就把达芙妮的首轮投资给烧光了。但达芙妮非但没有及时止损,反而还要进一步深陷这个“泥淖”里。在2011年底,它甚至关闭京东、乐淘、好乐等分销渠道,全力扶持耀点100。

不到两年时间,耀点100就烧光了3亿元,净资产已经负3000多万元。而在2012年7月30日,耀点100更是直接被宣布中断网站运营。

3、品质下跌,设计老气

达芙妮日渐衰落还有一个重要原因就是:其鞋子的品质日渐下降,设计老旧,已经很难获得消费者青睐了。

一方面,达芙妮本来的优势已经渐渐丧失。在一味搞市场扩张和低价促销的作用下,达芙妮品牌原有的高贵气质已经慢慢消失。在满大街都是达芙妮的情况下,一些原有的忠实粉丝已经渐渐放弃对它的喜爱,毕竟很多女性消费者都不喜欢自己珍爱的牌子,会有那么一天变成了人人都可以买得起的“廉价货”。

另一方面,达芙妮品牌的创新能力、设计能力薄弱,无法跟上当今主流消费者更新换代的速度。一位达芙妮曾经的老客户表示,近年来达芙妮的款式越来越“土”了,而且舒适度也远不如从前,已经很少再光顾这个牌子了

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